Unternehmen spenden & helfen Marktforschung: Was bewegt Unternehmen zum Spenden?

Die Entscheidung über unternehmerisches Engagement wird ganz oben getroffen: Bei 80 Prozent der Unternehmen entscheidet die Unternehmensleitung (mit), ob eine Spende getätigt wird. Bei einem Viertel der Unternehmen wird die Entscheidung von Gesellschaftern oder Anteilseignern getroffen. Mitarbeiter dürfen nur selten mitentscheiden, ob gespendet wird – auch Mitarbeiter aus der CSR-Abteilung werden häufig nicht in die Spendenentscheidung eingebunden.

Bei der Entscheidung zu spenden sind unternehmerische Spendenmotive in Deutschland insgesamt unwichtiger als gesellschaftliche Motive: Philanthropie, gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit stehen an erster Stelle.

Nicht alle Faktoren von Corporate Social Responsibility (CSR) sind gleich wichtige Spendenmotive für die Teilnehmer: Nachhaltigkeit und die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung haben höchste Priorität. Das Spendenmotiv, als Arbeitgeber attraktiv nach außen dazustehen, wird von den Teilnehmern als weniger wichtig bewertet.

Noch geben die Unternehmen an, vor allem klassische Unterstützung geleistet zu haben (wie Spenden statt Schenken oder Sponsoring). Nur 20 Prozent der Teilnehmer haben beispielsweise bereits Know-How bzw. Wissen gespendet, nur 11 Prozent haben Netzwerk und Kontakte zur Verfügung gestellt.

Bei den Organisationen, die nicht gespendet haben, geben rund ein Drittel an, sich aus mangelndem Bezug zur Katastrophe gegen eine Spende entschieden zu haben.   

8 von 10 Unternehmen haben keinen festen Spendenetat und können sich im Jahresverlauf flexibel entscheiden, wie viel Geld sie zur Verfügung stellen möchten. Das Spendenvolumen hängt dabei oft mit dem Unternehmenserfolg zusammen.

Vor allem Ausnahmesituationen wie Naturkatastrophen sind für viele Unternehmen ausschlaggebend für eine Spende. 60 Prozent der Unternehmen, die bereits an Aktion Deutschland Hilft gespendet haben, gaben an, dass ihr Spendenvolumen sehr stark oder stark von Ausnahmesituationen abhängt.

Für rund die Hälfte der Unternehmen, die bisher nicht an Aktion Deutschland Hilft gespendet haben, sind wiederkehrende Ereignisse (beispielsweise Weihnachten) starke Faktoren, von denen das Spendenvolumen eines Geschäftsjahres abhängt. Unternehmensinterne Anlässe wie Jubiläen spielen kaum eine Rolle.

Auch Unternehmen nutzen die Weihnachtszeit, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen. Rund 60 Prozent der teilnehmenden Organisationen gaben an, dass sie spenden statt schenken. Mit einer Weihnachtsspende an Aktion Deutschland Hilft unterstützen diese Unternehmen die weltweite Not- und Katastrophenhilfe der 23 Hilfsorganisationen.

Vertrauens- und imagebildende Faktoren sind bei der Auswahl der Hilfsorganisation, an die gespendet werden soll, sehr wichtig. Als wichtigste Kriterien für die Auswahl einer Spendenorganisation nannten die Teilnehmer die Ziele und Werte der Organisation sowie die Transparenz der Mittelverwendung.

Des Weiteren wurde das Image der Organisation, Spendensiegel und Zertifikate als wichtiges Kriterium genannt. Die Hälfte der Unternehmen möchte vor allem über die Mittelverwendung bzw. die Finanzen informiert werden.

Auf der anderen Seite halten vor allem das mangelnde Vertrauen in eine Hilfsorganisation von einer Spende ab. Auch bei politischen Themen oder bei Unkenntnissen über eine Situation oder Katastrophe entscheiden sich Unternehmen eher gegen eine Spende.

Die meisten Unternehmen geben an, dass sie sich bereits engagiert haben: Jeweils 60 Prozent der Unternehmen haben bereits konkrete Projekte gefördert oder haben gespendet statt geschenkt. Auch Sponsoring spielt mit 50 Prozent für die Hälfte der Unternehmen eine große Rolle. Vor langfristiger Bindung an eine Organisation - wie eine Spende pro verkauftem Produkt oder Payroll-Giving - schrecken die meisten Unternehmen jedoch (noch) zurück.

Das Ergebnis zählt: Ähnlich wie bei der direkten Projektförderung sind die meisten Unternehmen am Verlauf der unterstützen Projekte interessiert. Das gaben 75 Prozent an. Des Weiteren möchte die Hälfte der Organisationen einen konkreten Finanzbericht mit Mittelverwendungsnachweis. Allgemeine Berichte über Organisation, Logistik, Mitarbeiter oder andere Projekte sind meist uninteressant.

Corporate Social Responsibility wird immer wichtiger – das wirkt sich auf die Auswahl der Projektinhalte aus: Der Bezug zum eigenen Geschäftsfeld ist für rund ein Drittel der Organisationen ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl der begünstigten Organisation.

Das zeigt den starken Wunsch der Unternehmen, mit den gemeinnützigen Organisationen in Dialog zu treten. In der gemeinsamen Arbeit sollen künftig Synergien entstehen und gemeinsam Mehrwerte geschaffen werden.

Aktion Deutschland Hilft genießt ein hohes Ansehen bei seinen Spendern: Mehr als die Hälfte der Unternehmen, die an das Bündnis deutscher Hilfsorganisationen gespendet haben, geben Vertrauen als Spendengrund an. Etwas weniger als die Hälfte nennen zudem jeweils die Transparenz der Mittelverwendung, das Image der Organisation oder den Bündnischarakter als Spendengrund.

Als Bündnis vieler unterschiedlicher Hilfsorganisationen legen wir sehr viel Wert auf Transparenz und Qualität unserer Arbeit: Wir sind Mitglied in der Initiative Transparente Zivilgesellschaft und tragen das DZI-Spendensiegel sowie das Spendenzertifikat des Deutschen Spendenrates.